理念や歴史はあるのに、なぜ社員の行動や会話につながらないのか── 中小企業のブランディングの難しさは、ここにある

「理念はある。でも、現場では使われていない」

多くの中小企業・老舗企業で、こんな声を耳にします。

• 理念はちゃんとある
  
• 創業の想いや歴史も語れる
  
• 社長は大切にしている
  

それなのに、

• 現場では理念の話が出てこない
  
• 日常の判断基準になっていない
  
• 社員の行動が理念と結びついていない
  
• 「それ、理念的にどうなの？」という会話が生まれない
  

理念は存在しているのに、
組織の中で“生きていない”。これは決して珍しい話ではありません。
むしろ、歴史のある企業ほど起きやすい課題です。

理念が浸透しない理由は「伝えていないから」ではない

多くの企業では、
理念が浸透しない理由をこう捉えがちです。

• まだ十分に説明できていない
  
• 研修の回数が足りない
  
• 繰り返し伝えきれていない
  

もちろん、それらも一因ではあります。
しかし、本質的な原因は別のところにあります。

理念が「理解するもの」になっていて、
「実感するもの」になっていないこと。

理念が文章としては分かる。
意味もなんとなく理解できる。

でも、

• 自分の仕事とどうつながるのか
  
• 今日の判断にどう影響するのか
  
• なぜ自分がここで働いているのか
  

そこまで腹落ちしていない。この状態では、理念は
“正しいことが書いてある文章”で止まってしまいます。

事例：125年の歴史が「言葉のまま」止まっていた企業

ある創業125年の老舗企業も、
まさにこの課題を抱えていました。

長い歴史があり、
創業の想いも、企業理念も、確かに存在している。

けれど、

• 理念は「読むもの」
  
• 歴史は「知識としての年表」
  

になっており、
社員一人ひとりの仕事や感情とは、
少し距離のある存在でした。

代表自身も、こう感じていました。

「理念はあるけれど、
本当に“腹に落ちている”かと言われると、
そうではなかったかもしれません」この違和感は、
多くの経営者が心のどこかで抱えているものです。

なぜ理念は「腹落ち」しないのか

理念や歴史が行動につながらない企業には、
共通する構造があります。

1. 理念が“抽象度の高い言葉”のまま止まっている

理念は、どうしても抽象的になりがちです。

• 「社会に貢献する」
  
• 「人を大切にする」
  
• 「挑戦し続ける」
  

どれも正しい。
でも、そのままでは、

• 自分の仕事と結びつかない
  
• 行動に翻訳できない
  

結果として、
理念は「掲げてあるだけ」の存在になります。

2. 歴史が「語り部のもの」になっている

創業の話や過去の苦労は、
多くの場合、社長や一部の幹部が語ります。

しかし社員にとっては、

• 自分が入社する前の話
  
• 聞いたことはあるけど、実感はない話
  

になりがちです。

歴史が「自分ごと」にならなければ、
今の仕事と結びつくことはありません。

3. 理念を“感じる体験”がない

理念は、頭で理解するだけでは足りません。

• 見る
  
• 聞く
  
• 語る
  
• 触れる
  

そうした体験を通して、
初めて感情と結びつきます。
体験がなければ、理念は
知識のまま、記憶の奥にしまわれてしまうのです。

変化のきっかけは「理念を体感できる形」にすること

この企業が行ったのは、
理念を“説明し直す”ことではありませんでした。

取り組んだのは、

理念や歴史を、
社員が「感じられる形」に変えること。

そのプロセスでは、

• 顧客
  
• 協力会社
  
• 関係者
  

といった第三者の声を通して、
「この会社が何を大切にしてきたのか」を
あらためて掘り起こしていきました。

外部の視点を通すことで、

• 理念が独りよがりではないこと
  
• 実際に社会の中で機能してきた価値であること
  

が、少しずつ明らかになっていきます。

理念が“腹に落ちた”瞬間に起きた変化

印象的だったのは、
理念が「理解」から「実感」に変わった瞬間です。

それまで、

• 言葉としては知っていた理念
  
• なんとなく分かっていた歴史
  

が、

• 絵や象徴
  
• 物語
  
• 他者の評価
  

として目の前に現れたとき、
社員の反応が変わりました。

代表は、こう語っています。

「これまで言葉だけだった理念が、
絵や形として目の前に現れたことで、
“自分たちの会社って、こういう意味を持っていたんだ”と一気に腹に落ちた感じがしました」

その瞬間から、

• 会話の中に理念の話が出る
  
• 判断の軸として使われる
  
• 「自分たちはどうありたいか」を語り始める
  

といった変化が、少しずつ生まれていきました。

理念が「行動につながる会社」の共通点

この事例から見えてくるのは、
理念が機能している会社の共通点です。

• 理念が“見える”形になっている
  
• 日常の中で自然に触れられる
  
• 社員自身の言葉で語られている
  

理念は、覚えさせるものではありません。
思い出され、使われるものです。

ブランディングが機能しない本当の理由

中小企業のブランディングが
「ロゴやWebを変えただけで終わってしまう」理由も、ここにあります。

内側で理念が生きていない状態では、

• どんなデザインをしても
  
• どんな言葉を外に出しても
  

本当の意味では伝わりません。
ブランディングとは、理念と日常がつながっている状態そのものなのです。

理念を「掲げる会社」から「使う会社」へ

もし今、

• 理念が形骸化していると感じる
  
• 社員の行動がバラバラに見える
  
• 歴史が十分に活かされていない
  

そんな違和感があるなら、
問い直すべきはここです。

理念は、社員にとって
“理解するもの”になっていないか。
“体感できるもの”になっているか。

理念が腹に落ちたとき、
組織の会話と行動は、確実に変わります。

理念や歴史を「言葉」から「体感」に変え、
組織の内側から変化を生んだ企業があります。
そのプロセスと実際の変化を、以下の事例でご紹介しています。

▶︎ 大代ゼンテックス様 ブランディング事例はこちら

【執筆】大野 陣（Jin Ono）／代表取締役

大野のブランディングの核にあるのは、「誰も喜ばない常識にヒビを入れる」という一貫した思想である。

crack株式会社の代表として、国内初となる「企業の誇りをARTで象徴化する」
Symboling（シンボリング） 事業を推進。

世界中の芸術家約200名と連携しながら、企業が積み重ねてきた歴史や想い、誇りを
“語るもの”ではなく、“象徴として立ち上がるもの”として大型ART作品に昇華している。

「常識が壊れた後に出来上がる世界が、真新しい事が重要」だと大野は考える。
見過ごされてきた価値に光を当て、企業と人が「自分たちの誇り」を取り戻すための表現を、今日も生み出し続けている。